In 2017 won Richard H. Thaler, professor Gedragswetenschappen en Economie, de Nobelprijs voor Economie voor zijn werk rond ‘nudging’. Her en der zag je de voorbije jaren de term ook meer opduiken in een bedrijfscontext. Maar wat is nudging en hoe zouden wij dat kunnen toepassen binnen Learning & Development?
Letterlijk vertaald betekent een nudge een ‘duwtje’. Nudging is dus mensen een klein zetje geven in de goede richting. Op een subtiele manier worden de gewenste keuzes naar voor geschoven, zonder de keuzevrijheid bij mensen weg te nemen. Iedereen is immers nog steeds vrij om te kiezen, maar door de subtiele beïnvloeding wordt iedereen ‘onbewust’ naar het gewenste gedrag geleid.
Het bekendste voorbeeld uit het boek van Thaler is zeker bekend bij mannen: de vlieg in de urinoirs. Een klein duwtje met grote gevolgen: er werd – pardon my French – minder naast de pot geplast. Een ander casus is het presenteren van voedsel in een cafetaria. Ook hier bestaan kleine duwtjes die ervoor kunnen zorgen dat kinderen sneller dat gezond stukje fruit gaan nemen in plaats van die lekkere cake. Zonder in te grijpen in de keuzevrijheid.
Maar, hoe ziet dat nudging er dan uit? Wat zijn enkele ‘componenten’?
In het boek van David Halpern (Inside The Nudge Unit) leerde ik het EAST-framework kennen. Vier componenten die apart maar vooral samen krachtige nudges kunnen creëren. Thaler en Halpern hameren er trouwens echt op om ‘nudging’ enkel toe te passen voor goede, positieve doeleinden. En laat leren nu net iets positief zijn, neen?
Easy – Maak het voor mensen zo makkelijk mogelijk, neem alle obstakels richting gewenste actie weg. Denk aan de default-optie die in sommige programma’s al op voorhand is aangevinkt. Zorg dat de standaard oplossing de makkelijkste, veiligste oplossing is. Dit is dan ook het meest voorkomende geval; het vooraf invullen van de standaardoptie. Mensen hebben nog steeds de keuze, maar wij geven hen toch al een duwtje in de goede richting.
(Let op: in sommige gevallen kan je net het omgekeerde doen als je gedrag wil vermijden: even wat ‘moeilijkheid’ en obstakels toevoegen. Denk hierbij aan het omslachtige proces om bvb. een abonnement op te zeggen bij bepaalde leveranciers)
Attract – Vervolgens moet je de aandacht van je publiek weten te trekken (attract) en moet het voor hen ook effectief attractief zijn. Dit doe je door bvb. te personaliseren, door (beperkt) wat emotie toe te voegen, door incentives aantrekkelijker te maken, … Een mooi voorbeeld is het al dan niet doneren aan een goed doel. Geld schenken zal je vermoedelijk sneller doen als je leest over het tragisch verhaal van één kind dan door een standaard brief waarin met statistieken over armoede wordt gegoocheld.
Social – Er is geen ontsnappen aan deze: ons gedrag wordt nu eenmaal sterk beïnvloed door wat anderen doen. Denk bvb. aan die vervelende ‘ik-koop-jouw-auto-kaartjes’ die vaak tussen de ruitenwissers zitten op parkings. Als iedereen die kaartjes zomaar op de openbare weg heeft gegooid, is de kans groter dat jij dat ook zal doen. Zie je een kaartjesvrije parking, dan zal ook jij dat kaartje vermoedelijk niet weggooien. Of denk aan het proces bij websites zoals Booking.com waar boodschappen zoals ‘7 mensen hebben hier vandaag al een kamer geboekt’ jouw koopbeslissing misschien zullen bespoedigen.
Timely – Tot slot is ook tijd een krachtige katalysator. Interventies zijn veel efficiënter als gedrag nog niet volledig ontwikkeld is bij mensen. Of als we een keuze moeten maken omtrent iets dat in de toekomst gebeurt vs. iets wat vandaag gebeurt. Als ik jou vandaag vraag wat je volgende week wenst op donderdagnamiddag – een stuk fruit of een stuk taart – dan is de kans groot dat je voor fruit zal opteren. De gezonde optie. Vraag ik je wat je binnen twee minuten wenst, dan ga je toch misschien opteren voor dat lekker stukje taart.
Interessant, Mathias, zeer interessant. Maar hoe kunnen we hiermee aan de slag binnen L&D? Hieronder vind je alvast enkele – weinig revolutionaire – nudging ideeën om bvb. het gebruik van dat vermaledijde LMS wat aan te wakkeren.
De boeken van Thaler en Halpern raad ik sowieso aan als startpunt. Die staan boordevol voorbeelden (vooral uit de publieke sector) die jou aan het denken zetten. En vervolgens moet je gewoon je ogen openen voor wat er om ons heen gebeurt: nudging overkomt ons immers elke dag. Subtiel en vaak ook minder subtiel. Tot slot kan je ook naar #LearningTechDay afzakken, waar Craig Taylor een sessie zal wijden aan het but en het effect van ‘nudging’ binnen leren.